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我的竞品分析这样做

有人问到竞品分析实务上应该要怎么做才对。基本上，先了解做竞品分析的目的，相对就比较清楚知道为什么要做。首先，竞品分析是大多数营销工作者的基本入门功夫，简单的说「知己知彼，百战不殆」。想要进入市场，推动进入市场的营销方案，那就得知道市场中有那些竞争对手，又用什么样的策略或方法在市场上操作着。

正式进入竞品分析之前，先理解一个重点，竞品最重要的就是让自己透过「客观」与「主观」的两个面相来看待市场。营销好比打仗一样，市场就好比占领地，要把领地占领下来，那就得先知道谁是原本这块地的拥有者，对方又有多少兵力，占有多少资源，理解对方的概略面貌后，再来拟定相应对之道，那就是为什么要做竞品分析的理由。

竞品分析主要分成几个不同的类项，分别是：

  1. 看得到的竞品分析

  2. 看不到的竞品分析

举凡所有透过在线查询或是各种市场调查方法手段能获得资料的，那就归为「看得到的竞品分析」。再来是许多看不到的资料，好比销售额、来客数、客单价等，各类相关于营业数据的数据，因为不会有公司公开，所以这些数据的取得必须透过推算、估算，这里就是所谓「看不到的竞品分析」。，除非上市上柜公司的公开资料，那就有管道能够取得。

特别提一下，在做竞品分析时，通常越重要的资料越难取得，比方说销售额，这又可以推到「波特五力」的分析应用，所以，要做竞品分析，可以取用「波特五力」分析市场竞争力时所采用的几个标准或原则，以此做为竞品分析的参考指标，这又能推出较为贴近市场的分析报告。

通常，竞品分析「客观」的来看，可以经由网络、门市店头、销售通路等，各种不同的管道取得竞品资料。至于，竞品比较的方法并不难，主要就是取某个商品、某个公司、某个服务、某项物品等，做为比较的基准，然后再找出其他提供同类型商品、务品、服务的公司，来相做比较，评比这几者之间的关系，用以评估出被做为比较基准的项目，在市场上是不是具有竞争优势，又或者是应该在哪些比较的项目里强化其竞争优势。

分析比较的对象，通常透过同构型或区域性来的竞争者比较是比较基准的做法，但有的为了想要做出「差异性」、「特殊性」等比较，会将国外的其他竞争者也放入比较的项目内，比较的水平也会因此有所不同。性质较为接近的比较，通常是为了找出差异性，至于有些则是拿差异较大的来比，像是智能型手机比上智能型手表，这两者差异很大，但比较的是「特殊性」，用以去区分出跨界、跨类时的不同信息。

接着，竞品分析的具体分析类项，我大致分成以下几种比较：

  1. 依照价格比-销售的价格比较，各种销售端的价钱组合

  2. 依照功能比-产品的功能比较，像是智能型电视不断加功能

  3. 依照规格比-3C商品的规格比较，比方说笔记本电脑规格比

  4. 依照性能比-运作的效能比较，比方说透过Benchmark计算效能

  5. 依照设计比-外型的设计比较，相对主观，但也可客观做评比

  6. 依照组合比-产品的搭售比较，某些同构型高产品会用组合销售

  7. 依照服务比-服务的差异比较，比方说餐厅的流程或是服务技巧

  8. 依照要求比-沟通的要求比较，对上目标对象时的沟通主轴比

  9. 依照通路比-销售的通路比较，对手的商品有在哪些通路贩卖

  10. 依照营销比-营销的操作比较，通路举办的特价、电视的强力放送等

  11. 依照使用比-使用的体验比较，同质竞争对手在使用性上是否简单易用

从上述各类不同的比较结果后，大致上可以归纳出一张表，用来总结被评比的基准，比起其他的竞争对手，其优势何在、劣势何在，从中，可以做为后续营销策略设计时所用。比方说找出竞争对手没有特别优势之处，在该处强化、放大自身的优势，成为「SWOT分析」中的外部机会，把这机会转成进入市场时的一组实际原则与方针。

有了竞品分析表之后，营销相关工作者，至少不会蒙着眼睛在做，知道市场上要跟谁打仗，又会面对哪些可能潜在的竞争者，这都会左右了营销操作时的一些方法。懂得运用竞品分析，同样能做为自身改善的依据，了解市场上其他竞争者是不是有不断推陈出新，于产品或是品牌沟通上，持续做足了改变，用以迎合变化万千的市场，要是自己掌握不了市场的波动或变化，从竞争者的动作倒是可以一窥大概。

通常，如果是做消费性商品的竞品分析，我会额外推荐再做「矩阵分析图」，透过两个维度来整理出商品的发展蓝图，其中纵轴是价格、横轴是功能，两者交集之处就是产品型号，依照价格与功能不同，产品就会有不同等级或是品牌的组合，自己的作一张，同时也做一张竞争者的，然后拿这几张不同的矩阵图去比，比较彼此在市场上不同价格带，相对推出的商品又是以什么样的方法与消费者沟通，品牌有没有区隔设定、目标对象是不是也有差别，有没有做什么特别的促销。

懂得善用与制作竞品分析，相对衍生应用的范围也较多，妥善运用的话，不仅可以做为营销策略设计时的参考依据，更是可以做为实际销售时，供做销售人员运用之话术，让第一线的销售人员得以知道自身贩卖的产品，其相对优势与竞争特点何在，藉此妥善运用提高销售成交的机会。

举一个我个人实际的例子，也许会比较容易理解我在说什么：

当初我去年从事讲师的工作，因为「大多营销课程都能讲」，反倒找不出一些我应该去「特别强调」的重点，所以借着第一次、第二次上课后，大概知道市场轮廓，我就开始针对同样有授课的组织或个人开始去分析、比较。

透过至少20组不同的课程组合，再加上把讲师到Google一下，我大致归纳出两个维度，四个象限的组合，这两个维度分别是竞争者多到少、课程开课多到少，然后组合了一下，发现竞争者多又课程多的大致关键词广告类型的课程较多，但这类型的课程费用相对便宜。

然后课程少又竞争者少的，大概就剩下「社群营销」与「粉丝专页营销」，这比起我最想谈的「营销策略」，位居在课程多、竞争者多的象限，要切入只好从课少，竞争者少的社群领域去切入。

我研究了一下，大致上多数企业对于社群营销的具体操作方法还有实务能带来的成效并非太清楚，因此，开始着墨在这领域，整理出一些过去的经验，慢慢的理出一套课程，从中又衍生出口碑营销、议题营销、内容营销等旁支课程，在这分析之下，我的一套社群营销课程就这么设计出来。

至于现在，因为奠定了一些基础，又重新设计了竞品分析，包含最近研究大陆的营销课程，把2个维度做了调整，分别是价格多到少、课程多到少，一样交叉出四个象限，然后又比较台湾最近各个机构的课程，大致上也理出我接下来半年的开课主轴跟方向。

竞品分析的用法很多样、多元，端看用的人是基于什么标准去设计。